信息系统基础知识 · CRM 两中心与 PDM 三代

CRM 是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它通过提供更快速、更周到的优质服务来吸引或保持更多的客户。CRM 集成了信息系统和办公系统等的一整套应用系统，从而确保了客户满意度的提高，以及通过对业务流程的全面管理来降低企业成本。CRM 在坚持以客户为中心的理念的基础上，重构包括市场营销和客户服务等业务流程；CRM 的目标不仅要使这些业务流程自动化，而且要确保前台应用系统能够改进客户满意度、增加客户忠诚度，以达到使企业获利的最终目标。「前台」「以客户为中心」两个词先立住。

两个管理趋势的转变，原文表述：首先是企业从以产品为中心的模式向以客户为中心的模式的转变——背景是产品同质化趋势越来越明显，通过产品差异化来细分市场从而创造竞争优势越来越困难；其次是企业管理的视角从「内视型」向「外视型」的转变——尤其是在我国，仅仅依靠 ERP 的「内视型」的管理模式已难以适应激烈的竞争，企业必须转换自己的视角。两个转变，产品中心到客户中心、内视到外视。原文还强调：脱离后台而只强调前台管理是不够的，只有以客户为中心的应用与能提供客户经验的内部后台系统的集成才可以为整个企业的运作带来所需要的效益。

原文专门泼了冷水：CRM 不只是一套产品，它还是触及到企业内许多独立部门的商业理念。业界分析人士认为，企业的高层管理人员对 CRM 的认识至关重要，只有企业管理层接受了 CRM 的理念，CRM 才能在企业里成功地实施，因为只有技术显然是不够的。判断题「实施 CRM 只需购买并部署软件」，错。

业界一致认为，市场营销和客户服务是 CRM 的支柱性功能，这些是客户与企业联系的主要领域，无论这些联系发生在售前、售中还是售后。展开四块：第一，客户服务——客户服务是 CRM 的关键内容，是能否形成并保留大量忠诚客户的关键；呼叫中心正在向可以处理各种通信媒介的客户服务中心演变，电话互动必须与 E-mail、传真、网站以及其他任何客户喜欢使用的方式相互整合。

第二，市场营销——营销自动化包括商机产生、商机获取和管理、商业活动管理及电话营销等，市场营销迅速从传统的电话营销转向网站和 Email。第三，共享的客户资料库——它把市场营销和客户服务连接起来，动态的、能够被不同部门共享的客户资料库是企业的一种宝贵资源，也是 CRM 的基础和依托。第四，分析能力——CRM 的一个重要方面在于它具有使客户价值最大化的分析能力。

真题原题：一般说来 CRM 由两部分构成，即触发中心和挖掘中心。前者指客户和 CRM 通过电话、传真、Web、E-mail 等多种方式「触发」进行沟通；挖掘中心则是指对 CRM 记录交流沟通的信息进行智能分析。选项给销售中心和服务中心、营销中心和分析中心、管理中心和运营中心，全是编的，答案是触发中心和挖掘中心。一个有效的 CRM 解决方案应该具备的要素也顺着记：畅通有效的客户交流渠道，这是触发中心；对所获信息进行有效分析，这是挖掘中心；CRM 必须能与 ERP 很好地集成——作为企业管理的前台，CRM 的市场营销和客户服务的信息必须能及时传达到后台的财务、生产等部门。

包含三方面的工作：一是客户服务与支持，即通过控制服务品质以赢得顾客的忠诚度，例如对客户快速准确的技术支持、对客户投诉的快速反应；二是客户群维系，即通过与顾客的交流实现新的销售；三是商机管理，即利用数据库开展销售。CRM 的根本要求是与客户建立起一种互相学习的关系，从与客户的接触中了解他们在使用产品中遇到的问题以及意见和建议，并了解他们的姓名、通信地址、个人喜好及购买习惯，在此基础上进行「一对一」的个性化服务。CRM 解决方案的核心思想就是通过跟客户的「接触」，搜集客户的意见、建议和要求，并通过数据挖掘和分析，提供完善的个性化服务。

CRM 的价值一节的统计数字，原文：68% 的客户离开厂家是因为得不到令人满意的客户服务，而企业 80% 的收入来源于老客户。考法一：68% 配「客户离开原因」、80% 配「收入来源老客户」，方向千万别反。考法二：判断题「企业 80% 的收入来源于新客户」，错，是老客户。这两个数字我建议连读三遍：68 服务、80 老客。

PDM 是工程数据管理、文档管理、产品信息管理、技术数据管理、技术信息管理、图像管理，以及其他产品定义信息管理的集成管理框架技术。它为什么会出现？自 20 世纪 80 年代企业实施信息化以来，各种信息系统的开发及信息工具的使用给企业带来了丰富的成果，但弊端也不断显现，最为明显的是信息化带来了数据爆炸和数据混乱的问题——大量的数据文件由于缺少统一的管理和调度，本来是宝贵的资源却变成了「死数据」或「垃圾数据」。早期的 PDM 系统是在 20 世纪 80 年代出现的，当时功能比较单一，主要是产品信息管理。

PDM 的核心思想是设计数据的有序、设计过程的优化和资源的共享，通过人、过程、技术三者的平衡使虚拟制造过程进一步增值。三句话三个关键词：有序、优化、共享。20 世纪末的 PDM 继承并发展了「集成制造」等技术的核心思想，在系统工程思想的指导下，用整体优化的观念对产品设计数据和设计过程进行描述，规范产品生命周期管理，保持产品数据的一致性和可跟踪性。

三类，且各有界面诉求：一是信息的使用者，他们要求最简单的用户界面；二是数据的创造者，如机械工程师和电子工程师等，他们希望 PDM 系统能够很好地融入到产品设计应用中；三是系统管理员，他们面对的是最复杂的用户界面。「最简单」配使用者、「最复杂」配系统管理员，配对考点。

企业对 PDM 的需求那段：目前在现代企业中，每天大约有三分之二到四分之三的设计、管理、工程技术人员不是专心于他们自己的本职工作，而是开会、讨论、协调、调度、等待或在处理各种信息。由于工程设计到制造控制系统缺乏产品数据的统一管理，导致产品构型工时增加 20%，成本上升 10%。20% 配工时、10% 配成本，两个百分比别互换——这是本章第四组数字配对，前有三组：68/80、深圳 88/北京 123、金桥 400 城市。

三个阶段。第一代，配合 CAD 使用的早期简单的 PDM 系统：PDM 技术出现初期大多是由各 CAD 供应商推出的配合 CAD 产品的系统，主要局限在工程图纸的管理，解决了大量工程图纸、技术文档及 CAD 文件的计算机管理问题，主要表现形式为各类文档管理或图纸管理的软件系统。

第二代，产品数据管理：20 世纪 90 年代初中期出现了专业化的 PDM 产品，原文点名 SDRC 公司的 Metaphase、IDS 公司的 iMAN、IBM 公司的 PM、SmartSolution 公司的 SmarTeam——新产品功能包括对产品生命周期内各种形式的产品数据的管理能力、对产品结构与配置的管理、对电子数据的发布和工程更改的控制、基于成组技术的零件分类管理与查询等，第二代 PDM 产品目前被广泛使用。

第三代，产品协同商务 CPC 或 PDM 标准化：代表性产品有 PTC 公司的 Windchill、MatrixOne 公司的 eMatrix，建立在 Internet 平台、CORBA 和 Java 技术基础之上，基于分布式计算框架，做到了与计算机软硬件平台无关和用户界面的统一。第三代 PDM 适应了信息时代广义企业异地协同开发、制造和管理产品的要求。三代标签：图纸管理、专业化产品数据管理、协同商务。

一串九条，挑高频的说：建立起完整的、统一的、共享的数据模型，保证各部门的产品信息一致；缩短产品的上市时间；适应多品种小批量生产方式，实现面向订单的生产方式；提高设计效率和生产效率，降低产品成本；保护数据完整性——权限控制和变更管理；实现全面质量管理，建立适应 ISO9000 系列验证的环境；建立起企业级的协同工作平台，为最终实现企业的电子商务打下基础。考单条时对号入座即可，比如「面向订单的生产方式」就出自这段。

五个模块，第一个就是核心。数据基库：PDM 的核心，一般建立在关系型数据库系统的基础上，主要保证数据的安全性和完整性，并支持各种查询和检索功能。产品配置管理：以数据基库为底层支持，以 BOM 为组织核心，把定义最终产品的所有工程数据和文档联系起来。工作流管理：主要实现产品设计与修改过程的跟踪与控制。分类及检索功能：与面向对象的技术相结合，常用的分类技术有使用智能化的零件序号、成组技术、搜索检索技术、零件建库技术。项目管理：在项目实施过程中实现其计划、组织、人员及相关数据的管理与配置。三个挂钩：「PDM 的核心」配数据基库、「组织核心」配 BOM、跟踪与控制配工作流。

本集必背：CRM 两转变——产品中心到客户中心、内视型到外视型；支柱性功能是市场营销和客户服务；四大内容——客户服务、市场营销、共享客户资料库、分析能力；两部分构成——触发中心和挖掘中心，真题答案；实现三方面——客户服务与支持、客户群维系、商机管理；68% 客户离开因服务不满意、80% 收入来自老客户；PDM 核心思想——设计数据有序、设计过程优化、资源共享；三类用户——使用者最简单界面、数据创造者、系统管理员最复杂界面；工时增加 20%、成本上升 10%；三代——CAD 图纸管理、专业化产品数据管理、产品协同商务 CPC；数据基库是核心、BOM 是产品配置管理的组织核心。

下一集讲企业门户三类、EAI 五层集成和 SCM 供应链——供应链能耗费企业高达 25% 的运营成本，又一个数字，还有六大应用功能。